L’oenotourisme en France

L’oenotourisme est la rencontre entre deux secteurs importants dans l’économie française :

  • La filière du vin, qui est un secteur économiquement important pour la France. Nous sommes le 1er producteur mondial de vin. Le secteur de la viticulture représente 558 000 emplois directs et indirects.
  • Le tourisme, qui est, lui aussi, un poids lourd de l’économie française. Il représente  7,1 % du PIB en 2016 et concerne 1,27 millions de salariés.

L’oenotourisme peut se définir comme l’ensemble des activités tendant à faire découvrir le vin, sa culture et ses terroirs.  Cette démarche est dans la mouvance du tourisme experientiel, dans laquelle les touristes cherchent à s’immerger dans une “expérience” de vie. Dans le cas de l’oenotourisme, ce sera la visite de la cave, le contact avec le vigneron qui raconte son histoire.

Pour l’Etat français, la définition d’un œnotouriste est la suivante : “il s’agit d’une personne ayant passé au moins une nuit en France pour un motif de loisirs vacances en dehors de son environnement habituel et ayant eu une pratique de découverte du vin et des vignobles (dégustation, visites de caves, de musées, de vignobles, de routes des vins, de villages viticoles…).”

 

Les origines de l’oenotourisme

 

Vignoble

De prime abord, nous pourrions être tentés de croire que la France, leader mondial des secteurs du vin et du tourisme, a inventé le concept de l’oenotourisme. Et bien non, ce sont les Américains, plus précisément les Californiens qui ont inventé le concept.

Tout a commencé dans les années 70, premiers temps du développement des vignobles californiens. Les exploitations vinicoles incluent rapidement la notion touristique dans leur offre. Ainsi, les crus californiens les plus prestigieux ont commencé par proposer des visites guidées et des dégustations.

Le concept bat son plein immédiatement et massivement. Il s’étend rapidement au reste des exploitations californiennes, puis dans tous les Etats-unis. L’oenotourisme s’est ensuite développé hors de l’Europe, pourtant “berceau” de la vinification. Ensuite, l’Argentine, l’Afrique du Sud, l’Australie, le Chili et la Nouvelle-Zélande ont suivi le mouvement.

Un démarrage tardif et poussif pour la France et l’Europe

L’oenotourisme est arrivé tardivement en France et en Europe.

André Deyrieux, créateur d’un Webzine consacré au sujet, expliquait dans un interview de TV5 monde que la raison est principalement culturelle. Il tiendrait du côté sacré, quasi-religieux, du vin : “Ailleurs, le vin n’est pas une religion, le sang du Christ, ce nectar sacré consacré par plusieurs millénaires d’histoire et de culture”.  De fait, créer un marketing et une démarche purement mercantile autour de ce “produit” est bien plus difficile.

Pour tous les acteurs du nouveau monde, cette culture européenne et sacrée autour du vin, n’existe pas. Le vin est pour eux, en quelque sorte, un produit comme les autres .

Le premier pas vers un oenotourisme “à la française” est arrivé en 1953 avec la création de la  première route des vins en Alsace. L’idée initiale des “routes des vins” était de trouver de nouveaux circuits de commercialisation plus directs, fidéliser une clientèle et encourager la vente directe.

De nos jours, il existe une quinzaine de routes des vins en France. Autour de ces dernières, s’est développé un tissu touristique qui a conduit à l’émergence de l’oenotourisme tel que nous le connaissons aujourd’hui.

L’importance de l’oenotourisme aujourd’hui en France

 

Face au potentiel économique que représente l’oenotourisme pour la France, l’Etat s’engage.

Notamment en lançant le site Visit French Wine, destiné à promouvoir l’oenotourisme en France, et surtout à l’étranger. Preuve de l’intérêt de l’Etat pour ce secteur, c’est le Ministre des affaires étrangères qui à lancé officiellement le 9 février 2016 ce site bilingue (Français/Anglais).

Sur ce même site, on retrouve des chiffres relatant l’importance de l’oenotourisme en France. On y apprend que la France a compté 10 millions d’oenotouristes en 2016 et qu’ils ont dépensé 5,2 milliards d’euros.

L’infographie ci dessous vous résume l’ensemble des chiffres importants.

 

Qui sont les oenotouristes francais ?

 

Les Français sont 5.8 millions alors que les étrangers représentent 4.2 millions d’oenotouristes. Le top 3 des visiteurs étrangers est constitué des Britanniques,des Belges et enfin des Allemands.

Quelles sont les activités oenotouristiques ?

Historiquement, la “visite de la cave” à été la première activité oenotouristique. Depuis, l’offre s’est vraiment étoffée et enrichie.

Les routes des vins

Les routes des vins ont initialement structuré les activités autour de l’oenotourisme. Ce sont en quelque sorte le “road trip” du vin. Le principe est de proposer autour d’une appellation, d’une région des activités oenotouristiques. Cela peut être la dégustation de vins, des visites de caves, etc. C’est une sorte de fil conducteur pour le séjour touristique.

La visite de la cave

Plus largement, toutes les activités que les viticulteurs peuvent proposer dans leurs exploitations. Le moment le plus apprécié des oenotouristes étant la dégustation ! C’est un moment privilégié où le vigneron parle de son vin, de son histoire, de sa passion.

La visite des vignes

Certains touristes veulent s’immerger dans le terroir et comprendre la genèse du vin. Des prestations où les oenotouristiques participent eux-mêmes à tout le processus “d’avant” que le vin existe. Tout le cycle du vin est une opportunité pour les viticulteurs : travail de la vigne, vendanges et même atelier d’assemblage du vin.

Stages d’œnologie

Les stages d’oenologie peuvent être de niveaux très disparates : de débutant à amateur éclairé ! La durée peut, elle aussi, varier, d’une heure à plusieurs jours. Le principe reste toutefois le même : acquérir une compréhension du vin, développer un palais. En résumé : développer ses sens.

Les musées et maison des vins

Ils sont là pour représenter un terroir, une appellation. Expliquer l’origine et l’évolution de l’appellation et son implication avec le terroir.

Les séjours touristiques

De nombreuses exploitations agricoles ont diversifié leurs activités. Elle ont créé un site web pour leurs meublés de tourisme leur permettant de proposer des prestations touristiques incluant l’aspect viticole de leur activité et l’hébergement.

Qui sont les acteurs de l’oenotourisme ?

L’oenotourisme est essentiellement la rencontre de deux acteurs :

L’oenotouriste

André Deyrieux le définit si bien. Pour lui, il existe trois grandes catégories d’oenotouristes. Tout d’abord les experts, grands amateurs de vin, ils sont en perpétuelle recherche de nouvelles expériences viticoles.
Ensuite viennent les épicuriens, les plus nombreux, ils cherchent à passer un moment convivial, manger et surtout boire… Et pour conclure les classiques qui, guide en main, parcourent les différents terroirs viticoles. Ils accordent autant d’importance aux monuments historiques qu’au vin. Ils sont en quelque sorte, avant tout des “touristes classiques” qui trouvent dans le tourisme viticole une activité comme les autres.

 

Le viticulteur

L’oenotourisme est souvent une occasion rêvée pour développer une activité de vente directe.
Pour lui, il s’agit d’une occasion de rentrer en contact directement avec ses clients. Il augmente ainsi ses marges (moins d’intermédiaires) et fidélise les clients de passage.

 

Les forces et les faiblesses de l’oenotourisme

Le succès de l’oenotourisme tient à deux points :

  • Une offre adaptée à un large panel de touristes. Comme nous l’avons vu dans le portrait des différents oenotouristes, l’oenotourisme a des atouts pour chaque typologie de visiteur.
  • Une opportunité commerciale pour le secteur viticole. Cet intérêt renforce le potentiel en termes d’investissement du secteur. L’oenotourisme est un secteur “économiquement intéressant” pour tout le monde : de l’office de tourisme au vigneron, en passant par l’Etat Français.

La grande faiblesse du secteur est le manque de lisibilité de l’offre. L’oenotourisme étant structuré autour de milliers de petits acteurs sans label fédérateur fort (un label  “Vignobles & Découvertes” existe). Il est compliqué de s’y retrouver pour un touriste. De plus, d’une appellation à l’autre, l’offre et les interlocuteurs changent. Ce qui ne ne va pas dans le sens d’une unification de la communication autour de ce secteur.

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